《一包小纸巾3年卖了17亿元，他怎么这么厉害？》

周文辉  何佳

2015年，苏路江联合7个伙伴，创立了天然工坊电子商务有限公司，推广“竹妃”品牌的竹纤维纸巾。在之后几年里，他们抓住消费升级与微信红利的契机，在竞争激烈的市场中创造了惊人的业绩，使竹妃竹纤维纸巾成为社交电商领域的爆品级现象：“2016年实现销售额约4.6亿元，2017年约5.7亿元，2018年会员人数突破2500万，销售额预计达7亿元，其中，基于微信公众号与天然工坊App的社交电商销售额占比95%以上。”我们对天然工坊的创业团队进行了深度访谈，梳理出了天然工坊社交电商背后的商业逻辑——社交→社区→社群三部曲。

社交：与天使用户交流

人是一种群居的社会动物，人们从友好的人际交往中获得快乐。社交是一种行为模式。社交重人，去中心化，主要表现为找人聊天交流。

吸引：对比诉求，引起共鸣

2014年春节，苏路江和家人在酒店用餐时，拿餐厅的白色纸巾给小孩擦嘴，心里感觉非常不安全、不健康。于是，苏路江的太太提议：“要不你们就做本色纸巾吧！”当时，国内生活用纸年销售规模约2000亿元，而本色纸巾的占比还不到1%，成长空间非常大。从消费环境来看，中国正处于一个消费升级时代，消费者在选择产品时越来越重视“天然”“环保”“健康”等属性，痛点明显。苏路江团队确定竹纤维纸巾的创业方向后，就开始在微信上做预售，快速试错。他们围绕白色纸巾的危害以及本色纸如何解决这些痛点，设计了系列图片，并提出了“白色不是安全标准，本色才是真正健康”的宣传语。然后，团队成员在各自的微信朋友圈进行了发布，并一对一地跟微信朋友做了互动，引发了大家对纸巾颜色和健康属性的热烈讨论。经过一个多月的测试，积累了1,000多名种子用户。

机制：极致体验，口碑分享

微信预售测试后，他们对传统渠道、传统电商渠道、社交电商等模式进行了讨论，认为每个人的朋友圈子至少有上百人，社交圈的精准流量推荐是低成本获取用户流量的实现路径。让消费者通过转介绍消费者获取回报，消费者便升级为“消费商”，既是消费者也是经营者。于是，他们确定的经营策略是，要购买天然工坊的产品，必须成为天然工坊的会员。消费者首单支付后，重复消费永久8折，零门槛终身会员制的消费方式让消费者一直能够获得极高性价比的产品。此外，他们拿出27%的销售收入作为品牌推广服务费和所有会员共享，会员们成了最好的推广大使，会员数量迅速增长。

社区：与大众用户交易

社区是一种内容载体。社区重内容，以话题为中心，交流某类话题，表达各自想法。社区存在的目的不是为企业服务，而是为其成员服务。企业必须积极参与到用户社区中，努力为其成员服务，这样才有机会展开营销。

促销：线上线下，产消一体

随着越来越多的会员加入，苏路江团队渴望与会员建立强链接，带动会员们一起推广竹妃。同时，一部分乐意分享的会员逐渐形成各自的圈子，他们也希望能与天然工坊有更多的交流。于是，苏路江决定带领团队走到会员中去，在会员较多且有意见领袖的圈子中开展线下“市场启动会”，通过宣讲公司文化、产品、发展前景，增进会员对天然工坊的了解。天然工坊还在直播平台策划了一系列活动，由苏路江以及公司高管宣讲产品和公司文化。这些直播通过微信公众号、朋友圈等渠道分享，效果不同凡响，影响了百万级用户，实现了用户数量与产品销量齐飞。

互动：内容为王，提高黏性

虽然天然工坊在快速发展，但其品牌传播却遭遇了危机。由于微信服务号长期采用硬广方式推广，用户产生了疲劳，导致阅读量、活跃度下滑。2016年，“我的天然工坊”服务号从功能型商城转变为内容生产的自媒体大号，定位为宝妈们的闺蜜，让用户从天然工坊收获的不仅是一包纸，还能得到很多与育儿、夫妻关系、父母关系、社会热点有关的内容。每一篇推送，都经过提创意、定方案、写内容、选标题、备留言五个步骤才能发布，每一步都要反复讨论、打磨。

共创：会员创作，触景生情

天然工坊积极尝试各种方式与会员互动，提高会员的参与度。2017年12月，“我的天然工坊”服务号发出《竹妃四款新包装，你选中的那款将会被送到工厂》的文章，会员们可以投票选出自己喜欢的包装。这次推送引发了20多万用户的关注，其中有1万多人参与了留言互动，增强了产品与用户之间的链接。换包装营销事件是一次有策划有节奏的品牌活动，先抛出话题，观察用户参与度，再进行持续传播和营销，最终新包装落地。

社群：与超级用户交心

社群是一种组织关系。社群重组织，以组织为中心，找到组织，才有归属感。社群成员聚在一起是因为有共同语言或共同的兴趣，或用着同样的产品，或为了追求同样的价值等。这些共同点是社群形成与否的标志，也是社群赖以存在的根本点。

价值观：人以群分

在社群阶段，天然工坊形成了大量以意见领袖为中心的会员微信群，会员们在群里分享自己的推广经验、生活见闻、兴趣爱好等，与全国各地的会员交朋友。一大批热爱传统文化、践行环保公益、追求天然好产品的会员凝聚在天然工坊平台，他们有一个共同的名字叫“竹粉”，天然工坊的社群初具雏形。在公司层面，这些微信群由市场部统一管理，主要工作包括发布公司最新消息，加强群内信息的互通，帮助会员提高管理能力和领袖素质。为了提高社群质量，市场部将每个会员微信群的规模控制在40~50人，群内再进行分组，每组3~4人。这些微信群具有自组织性。它们是多向交流的，不依赖于意见领袖的组织，而是成员间的互动。

责任感：使命共担

天然工坊经历了4次“涨价潮”。针对前3次原材料价格上涨，公司股东一致同意压缩自己的利润。他们认为这是正常的商业行为，虽然股东收益缩减，但还是能赢利。第4次原材料成本上涨幅度超过了前三次的总和，远远超出公司的承受范围。天然工坊面临三个选择：一是继续由公司股东承担；二是压缩会员的推广佣金；三是产品涨价。此时，公司利润已被压缩到了极致，如果继续由股东承担，将面临亏损，不但对股东没法交代，公司也难以为继。于是，他们从后台数据里找出所有消费商会员，很坦诚地把原材料价格4次上涨的来龙去脉跟会员交代清楚，得到了大部分会员的认同和支持。最后，大家选择降低推广佣金，共同承担涨价带来的压力，共渡难关。

归属感：文化认同

天然工坊2,500万会员中，女性会员约占72%，而且大部分是宝妈。她们对生活品质有要求，承担了家庭的主要采购任务。2018年3月，165位竹粉从全国各地汇聚长沙，参加天然工坊组织的传统文化学习。对于竹粉们来说，天然工坊是精神家园，他们把这次学习看作是回家。通过学习传统文化，会员们收获了心灵的成长。苏路江经常说：“赚钱是有方法的，千金财富必须是千金之人才能承载。德在前，财在后，修德比赚钱更重要。”

社交电商正风起云涌。2018年5月，拼多多、有赞、云集微店、美丽说、什么值得买等国内社交电商平台，不约而同发起融资或冲击IPO。社交电商利用微信等社交媒体实现裂变式传播，以低成本取得海量用户流量。产品品质、性价比、用户体验，是用户留存转化的关键因素。社交电商会通往何方？未来谁将胜出？这些挑战将不断考验天然工坊等社交电商创业者的勇气与智慧。