《开辟增长的第二曲线：从湖南卫视到芒果TV的战略创业》

王昶  李芊

S曲线是一条生命线，一切事物发展都逃不开S曲线。每个组织和企业的增长终将逼近极限。在非连续性创新爆炸的今天，企业开辟增长第二曲线的压力比任何时候都大。

究竟企业应该如何开辟第二曲线呢？位于中部地区的芒果军团湖南广播影视集团（以下简称“湖南广电”），是我国传媒企业的翘楚。面对移动互联网新媒体的挑战，湖南广电启动了“一云多屏、两翼齐飞”战略，移植湖南卫视内容生产的基因，大力发展互联网视频业务芒果TV，形成“双平台”驱动、全媒体发展的新格局，稳稳地占据了年轻受众的市场。2020年6月12日芒果TV制作的《乘风破浪的姐姐》开播，当天上市主体芒果超媒总市值突破千亿，标志着湖南广电开辟的第二曲线进入增长的快车道。那么，湖南广电是如何选择第二曲线开辟时机和赛道的呢？第一曲线与第二曲线之间有何关系？以及采取什么样的策略开辟第二曲线呢？

时机选择

信奉“不创新毋宁死”的芒果人，在盛世中感觉到了隐忧。如果只是守摊子，一味享有品牌优势的长尾红利，可能仍会持续收益。但在媒体融合、竞争加剧的大环境下，这样的好日子至多还有三到五年的光景，不进步就意味着落伍，几代广电人呕心沥血打造的品牌就会不保。广电生态正在改变，平衡正在打破，危机已经出现。

2013年8月，中央第一次提出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”。湖南广电人敏锐地意识到，媒体融合是要把握的时代重大机遇。在媒体融合中，未来只有两条路，不逆袭就被边缘化。随着资本的大量涌入，互联网视频行业增长已过S曲线的“破局点”，但行业内还未出现一家盈利的视频网站，故此时的市场格局并未成熟，仍存在成长空间和发展机会。综合内外部条件分析，湖南广电意识到，开辟增长第二曲线的最佳机会窗口已经出现。

赛道选择

湖南卫视一系列的尝试都曾领传统媒体风气之先，却没有形成可持续性的赛道模式。真正的改变，来自2013年湖南卫视节目版权“独卖”试水。乐视以过亿元拿到《我是歌手2》的独家网络版权，爱奇艺则以2亿元打包买下湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿2》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》的版权。拿到资源的乐视与爱奇艺，收获了意料之外的惊喜。2014年初，《我是歌手2》播出，赛程还未过半，节目已为乐视带来了两亿元收入。同时，乐视视频移动客户端日播放量突破1亿大关，成为继优酷之后国内第二家日移动播放量破亿的视频网站。爱奇艺在拿到湖南卫视多个独家资源之后，进行了专项网络招商，仅《爸爸去哪儿2》网络播出冠名就拿到了6,600万元，一举收回近三分之一的成本。此外，凭借湖南卫视的独有资源，在2014年视频网站年度排行榜中，爱奇艺打败优酷，排名从第二升至第一。时任台长吕焕斌恍然大悟，“既然版权价值如此高，与其为他人作嫁衣，还不如拿来为我所用。我们拥有最优质、最核心的内容资源，为何不主动去做新媒体的老板，反而养虎为患？”湖南广电的核心资源是优质内容，核心优势是优秀内容团队和品牌，只有对自身核心优势资源进行有效整合并放大，选择独特的赛道模式才能使新业务落地生根。湖南广电决意进军互联网视频业务，自建平台，大力发展芒果TV。

开辟策略

2014年《湖南广播电视台建设新型主流媒体若干意见》（简称“23条”）出台，湖南广电制定了“一云多屏、两翼齐飞”的发展战略，确定了建设“新生态、新体系、新格局、新秩序、新基因、新局面”的主要任务。23条成为指导湖南广电战略创业，开辟第二曲线的纲领性文件。

平台端：双核驱动，融合发展

2014年4月20日，湖南广电作出了两项具有重要历史意义的决定：一个是金鹰网和芒果TV进行改版融合升级，推出全新芒果TV网络视频平台，新平台采用原金鹰网域名，品牌呼号定为“芒果TV”；另一个是实施独播战略，将湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目交由芒果TV独播，互联网版权一律不再分销，以此打造自己的互联网视频平台。独播为芒果TV带来了大量的点击量和用户，即使在版权分销给爱奇艺的情况下，《爸爸去哪儿2》相关视频在芒果TV的播放总量也突破了1亿大关，并在2015年1月1日借助热播的《我是歌手3》，冲到了AppStore免费榜榜首。2018年8月2日，湖南广电将芒果TV的核心资产注入到上市公司快乐购，放大资本的乘数效应。

为了打造湖南卫视和芒果TV双引擎，2015年湖南广电建立起“一个党委、两个机构、一体化运行”的管理模式，通过定制、委制等项目制办法，破除事业机制的障碍。湖南卫视、芒果TV两大平台通过“互相输送、互相促进”，建立双平台融合机制。初期芒果TV依靠湖南卫视综艺节目独播立身，壮大之后开始了对湖南卫视的反哺。自制大IP《我是大侦探》登上湖南卫视，助力湖南卫视夺得周六上星频道全天收视冠军。芒果TV还通过新客户输送、版权注入等方式实现反哺，改善了湖南卫视的客户结构，放大了湖南卫视IP的市场价值，使湖南卫视整体营收显著增加。

内容端：人才互联，基因移植

湖南广电通过“人才互联，内部竞争，总盘优化”，探索建立面向电视观众和互联网用户的两大内容制作中心。湖南卫视凭借出色的内容制作能力早已立住了脚。然而，早期芒果TV只是一个独播网络平台，主要内容来自湖南卫视节目资源。这种制播分离模式看起来很“省事”，但也存在节目质量不好把控、节目调性和平台用户不搭等弊端。同时，湖南广电的节目体量毕竟有限，还远不能满足视频平台海量的节目需求，而从市场采购头部内容，缺乏差异性，购买价格也不菲。

芒果TV很快意识到，必须打造强大的内容制播能力。成立之初，芒果TV制作力量薄弱，采取移植湖南卫视IP的策略，单品突破。随着上市成功，芒果TV通过从湖南卫视、湖南经视、湖南娱乐频道等频道和公司规模引进人才，全线扩容制作。芒果TV建立起艺人部、统筹部、技术部三大部门为大规模的自制内容生产提供了高效能的支撑。两大工作室+11支自制团队，实现独立工作室、S级团队、A级团队、初创团队四级管理。2019年5月，芒果TV发布“新芒计划”，签约作品将由芒果TV定制进入生产环节，最终有望在湖南卫视和芒果TV双平台播出。同时，湖南广电建立起工作室竞标体系，支持工作室承接湖南卫视与芒果TV两个平台的制作项目。目前，芒果生态圈已有50个工作室生产原创精品，助推台网联动和融合。

技术端：一云多屏，多屏互动

媒体融合时代，大众不再由电视一屏主宰，PC屏、手机屏、iPad屏都成为可选择的新渠道。湖南广电决定通过实施“一云多屏”战略，将不同终端的数据打通。然而，摆在湖南广电面前的是，如何解决产品形态统一、用户数据打通、接口规范统一、运营模式统一、媒资管理统一等问题。在芒果生态里，芒果TV集视频平台、融视频网站、互联网电视、手机电视于一体，互联网属性最强。湖南广电选择从芒果TV突破，实现“多屏互动”的战略目标。

面对业务形态多，每块业务都有几十甚至上百台与之对应的服务设备，处理起来较为复杂，芒果TV选择通过“混合云平台”和“微服务”来解决庞大的分布式系统架构下的成本难题，将各业务有机结合起来。为满足更多用户的需求，芒果TV尝试将多个屏包括PC、移动、智能终端、OTT、IPTV、DVB+OTT混合业务尽可能集中于同一个云上，使不同端之间产生互动和同步，形成统一的IT架构。2016年9月，芒果TV完成多端视频文件的合并，这标志着“一云多屏”基础搭建的全部完成，形成了可完成“云储存、云分发、云计算、云处理”的多功能“云中心”平台。

用户端：拉新促活，拥抱用户

面对芒果TV的发展，湖南广电的思维方式亟须转变，如何从广电长期的B端（企业）广告逻辑向互联网时代C端（消费者）多元化盈利模式转变。湖南广电决定发展会员业务，玩转互联网粉丝经济，要在湖南卫视线下粉丝楼的基础上，再建一座“粉丝线上楼”。芒果TV最早的一批会员，主要依托独播湖南卫视的优质IP，吸引芒果的忠诚粉，积累原始流量，开启了会员付费模式的探索之路。

2015年芒果TV会员频道正式上线，目标是实现以平台为中心向以用户为中心的转换。芒果TV依靠嘉宾与用户的“情感养成”，拉通一条全系“IP”产业链，覆盖会员多重观看需求，培养用户付费的高度黏性和忠诚度。将普通用户转化为忠实用户，将忠实用户转化为付费用户，将付费用户培养为更忠诚长久的“黄金用户”。芒果TV逐渐摸索出一套以“综艺付费为主，电视剧为辅”的差异化会员内容服务体系，2018年7月，芒果TV第一届“青春芒果节”年度回馈用户活动开启，打造了国内行业首个会员文化节日品牌。同年12月，芒果TV与华为签约合作，利用华为视频全终端的覆盖面，带动会员增长渠道向用户终端下沉。同时，芒果TV还推出“一个芒果TV会员，多家权益共享”大会员服务，组建异业权益联盟，建立起“芒果TV+餐饮服务+生活服务+零售网络”会员增值权益服务体系。2019年6月，芒果TV会员首次突破1,500万大关。

芒果生态：双层布局，资本撬动

2014年湖南广电出台的“23条”提出要“建立芒果生态”，意图是围绕媒体产业链开展“湖南卫视+芒果TV+N”的生态布局，使得新的人才、新的业态和新的增长点不断冒出来。湖南卫视和芒果TV是芒果生态圈的双平台，通过内部定制与制播分离的模式，芒果生态中的新媒体群和各类影视制作公司高度协同，形成由产到销的闭环，建立起以马栏山为聚集地的芒果内层生态。2018年，国家广电总局批准设立马栏山视频文创产业园，湖南广电借此进一步打造全媒体的栖息地。

为了促进芒果生态超级进化，湖南广电总结出“（内容+技术+用户）×资本”的公式，借力资本，发展芒果外层生态。2014年8月，芒果传媒战略投资部成立，随后“芒果海通创意基金”开始运作。芒果直投的项目以内容为核心展开布局，芒果生态随即延伸出马栏山。芒果系成为大文化赛道中一支不容忽视的劲旅。截至2018年，芒果投资已战略性直接投资了5个项目，投资金额合计约8.32亿元。在战略直投之外，芒果投资团队管理实际到账基金总规模已超过50亿元。湖南广电不断扩大业务范围，在影视、IP、经纪、金融及各种终端等方面寻找新的增长点，造就了独特的新媒体产业生态矩阵。