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第五届MBA“百篇优秀管理案例”——小米如何创造价值?

时间:2015-05-06 11:32来源:本网站

摘要:成立于2010年4月6日的小米手机,2013年销售额做到280亿元人民币,公司估值已超过100亿美元;华为等行业巨头们深刻感受到了小米模式带来的行业形势变化,他们喊出“向小米学习”的口号,以小米为标杆发起冲击;2014年2月11日,万科集团总裁郁亮带着80多名中高管赴小米公司取经。小米快速成长的根本原因是什么?业界热议的“互联网思维”到底是什么?本文以描述型与决策型混合案例编写方法,以移动互联网环境为背景,以时间线和事件线为描述顺序,以雷军及小米公司创始团队的决策视角,从雷军创业历史回顾开始,到小米的诞生、MIUI与米聊的研发、手机硬件与外观设计、供应链整合、产品上市推广、销售与服务等过程,探讨小米公司在价值链全过程中是如何创造价值并赢得竞争优势,以及各阶段面临的决策困境。

关键字: 小米;价值创造;互联网营销

 

引言

12月12日晚,2013中国经济年度人物评选获奖名单揭晓,小米公司董事长雷军、格力电器董事长董明珠获奖。在谈到传统行业与移动互联网未来之争时,雷军笑着对董明珠说:董姐,咱们打个赌吧,如果五年之内小米的销售额超过了格力,那么您只要输给我1元就好了;董明珠自信地微微一笑:一块钱有啥意思,要赌咱们就赌10个亿吧。现场观众响起一片掌声,都充满着好奇期待这场大佬之间的豪赌到底谁会成为最后的赢家。

        雷军的底气来自哪里?毕竟小米是一家才在20104月创立的新公司,刚开始只是78条枪一起跟着小米闹“革命”。手机又是一个典型的红海市场,苹果、三星赚了110%的利润,其他企业亏了10%。然而,小米却创造了快速成长的奇迹:小米手机2011年底杀入市场,2012年销售126亿,2013年销售316亿。于是,以成败论英雄的国人开始纷纷议论:小米为什么?雷军为什么?

凡事有因果,要想破译小米成长的神话,先看雷军的小米前传。雷军在大学期间看了《硅谷之火》,他深深为乔布斯和盖茨的故事所激励,决心将来要做成一家世界级企业。大四,雷军为了追求梦想,和朋友4人开始第一次创业,创办三色公司,产品是一种仿制金山汉卡,随后发现产品被盗版,且盗版价格很低,半年后,公司就撑不下去了,只好选择散伙。

创业失败后的雷军,因在大三时破解金山汉卡结识了金山董事长裘伯君,毕业后就顺利进入金山。当时的金山是国内软件大亨,雷军以为在金山一定可以实现他的梦想。十六年的风风雨雨,金山在“前有微软,后有盗版”的双重夹击之下举步维艰,雷军唯一选择就是努力地工作,一天十几个小时的工作,事无巨细,亲力亲为,为公司鞠躬尽瘁。他凭着这股子冲劲一步一个脚印地带着金山“八年抗战”,金山终于在香港成功上市。

就在这时,雷军惊讶地发现:周鸿祎推出360杀毒软件永久免费升级;史玉柱宣布旗下网游免费......金山软件赖以生存的业务遭到了极大的冲击,软件行为率先被互联网模式给颠覆了。雷军感觉身心疲惫,真的觉得需要好好休整一下,厘清思路后再重新出发。2007年,雷军辞去金山CEO职位,开启了他三年的调整与反思,雷军开始在熟人圈里扮演着天使投资的角色,先后投资了孙陶然的拉卡拉、陈年的凡客、李学凌的YY、俞永福的UC优视等,享受着不需亲自操盘的洒脱。

有一次,以UC优视董事长身份的雷军与谷歌中国工程院的林斌谈合作,林斌讲述了美国3G网络的发展、乔布斯回到苹果公司后在20071月推出第一款智能手机IPhone 1,在美国引起了巨大反响,被媒体称为“重新定义了手机”。雷军敏锐地察觉到一个前所未有的机会来临了。果然,一系列事件以迅雷不及掩耳的速度开始发生:2008年,中国正式颁发3G牌照,标志着中国开始进入3G时代;苹国推出iOS系统,构建APP Store,鼓励全球开发者开发基于iOS的软件;8月,google基于linux系统开发了开源的安卓系统;12月,谷歌顺利召开安卓全球供应商大会,鼓励硬件商,软件商和运营商一起合作开发安卓系统,创新安卓平台应用软件,安卓宣告进入移动互联网系统平台。

进入2009年,颠覆的浪潮一波连着一波,苹果推出了支持3G网络的iphone 3GS,受到空前好评,在iOS 上开发的一款名叫植物大战僵尸的游戏吸引了一大群粉丝的追捧,在移植到安卓平台后,在全世界风靡一时。手机软件逐渐成为了人们选择手机时的一个重要因素。雷军仔细观察和思考,他发现智能手机的生态,已经不是从前简单做硬件了,而是通过硬件、软件、系统的融合,打造最佳的用户体验。20091216日,雪夜,北京燕山酒店对面,酒廊咖啡店。穿着一身浅灰色羊毛衫的雷军坐在圆桌的正南方向,在温暖的圆桌前,雷军面对着为他庆祝40岁生日的朋友们,郑重宣布:顺势而为,做移动互联网手机,成就世界级企业的创业梦想。


1 智能手机的竞争格局

1.1 苹果iPhone独领风骚

2009年的手机市场,风云诡谲。老牌手机领头羊诺基亚竞争乏力,塞班系统面临苹果和安卓的巨大挑战。苹果公司凭借iPhone这一传奇性的产品由专攻电脑及移动音频设备的厂商一跃成为手机界的巨头。苹果iPhone08年的8.2%一跃涨至14.4%,几乎翻倍的增长速度绝对让其他的厂商都望尘莫及。


1.2 Android阵营风生水起

智能手机界的新军Android的市场份额则呈现爆发式的增长态势。

在中国,智能手机被外国品牌主导,诺基亚的市场份额遭到了多普达、三星、苹果、摩托罗拉的蚕食。诺基亚开始了它的升级换代,投入大量资本与微软合作的Windows phone,与英特尔合作的MeeGo系统。老牌的摩托罗拉除了借助安卓系统,开发自己的安卓手机,更针对新型智能手机的一些缺点,集合自己的技术实力,开发了“三防”概念的智能手机,增强了对消费者的吸引力。苹果通过非常好的用户体验,在高端领域获得了较高的知名度。三星在给苹果做供应商的过程中了解到苹果产品技术水平的高超,于是在研发过程中选择跟随苹果,开发高技术含量的手机;在市场方面,选择推出高、中、低三种不同档次,但技术含量都非常高的手机,大获消费者芳心。

以联想为代表的国产手机也借助了安卓的东风,开始快速地发展。中兴、华为虎视眈眈,酷派、步步高也开始了智能手机的布局。如果现在进入手机行业,面对的将是一群国内和国际大厂商的围剿,传统的手机模式很难让他在手机行业立足。

雷军从苹果的崛起中看到了希望,苹果以“软件+硬件+系统”的铁人三项实现了快速崛起,而这种模式在中国没有任何企业开始采用。

说做就做,雷军开始了它的第三次创业。这一次,他把自己比作猪,他相信“只要站在台风口上,猪也能飞起来”。

2 做出让用户尖叫的产品

2.1 小米的诞生

        雷军决定做“移动互联网手机”,他想到给手机起个名字,移动互联网就是Mobile Internet,缩写为MI;进一步引伸一下,Mission Impossible——完成不可能的任务,这符合他做事的理念。雷军决定就用MIlogoMI的谐音即米,米作为粮食与人们日常生活密不可分,干脆叫“小米“,亲切又可爱。后来,团队又挖掘了更多的内涵,小米的LOGO倒过来是一个心字少一点,意味着“让用户省一点心”。OK!非常棒的名字!雷军微微一笑,心里默念道:小米。

公司和产品有了名字,得找到孕育她生命的“父母”。创业初期,雷军每天花80%的时间在找人,在软件圈和互联网行业,雷军凭着多年的人脉,先后感召了林斌、黎万强、周光平、王川,由此组建了全行业最优秀的团队,他们主要来自摩托罗拉、google、微软、金山软件,5个海归、3个土鳖、土洋结合,8个联合创始人平均年龄45岁,属于中年人创业,他们以任正非42岁创办华为自勉,刚开始的时候每周工作6天,每天11个小时。

        当时业界对小米手机的商业前景并不看好。雷军以前从来没有做过手机,谁相信他可以成功?谁愿意跟他一起去创业?谁愿意投钱给他?这些问题,或许是所有互联网公司的创业者都必须面对、必须反复考虑很多遍的。事实上,有做手机这个疯狂想法的时候,雷军想“什么样的价钱能让投资者有足够的兴趣投资我?”他是一个创业者,希望被认可,希望公司看起来价值很高,好帮助他去“忽悠”一起创业的员工,这让雷军琢磨了很久。因此在小米第一轮融资的时候,雷军跟投资者开出的条件是,他要融的钱,他与其它合伙人先自掏一半,以表达创业的信心与决心。

    雷军遇到的第一个投资者是晨兴创投的刘芹,他给了雷军极大的鼓舞。雷军去之前跟刘芹说“能不能不问我关于手机的问题,因为你问的问题,我一个也不知道,如果我说知道,一定是骗你的。”到了晨兴,刘芹请雷军几个人坐下,一人上了一杯菊花茶。第一个问题:“你们三个,一个来自微软,一个来自谷歌,一个来自金山,土洋结合,怎么合作?”第二个问题:“你们怎么看待创业?”一个半小时之后,融资敲定,他们压根没有聊过小米要做的事情。

2.2 MIUI—为发烧而生

        有了人,有了钱,团队开始商量做什么产品以及怎么做。雷军说:“我最大的动力是梦想,我不缺名不缺钱,只是因为怀有创办一家伟大企业的梦想。对小米来说最大挑战是如何持续不断做出让用户尖叫的产品。我的成就感来自做出让用户尖叫的产品,做出用户愿意推荐给朋友的产品。”大家一致认为应该在“专为中国人习惯设计”上下功夫,首先全面改进手机操作系统,催生了MIUI的出现,它旨在带给用户更为贴心的Android智能手机体验,定位“为发烧而生”!

雷军一直在想如何开展用户调研,传统的产品开发流程长,效率低。产品正式面市之后,要做出修改,往往很难,因为在消费者中的负面影响一旦形成就很难收回。如今社交媒体正在颠覆传统的市场调研流程,研发设计人员可以直接接触到顾客的真实想法,它的互动性给了企业更多可以了解消费者的机会。雷军给洪峰的任务是“不花钱把MIUI做到100万”——唯一的办法就是在论坛做口碑。黎万强在雷军的重压下,带领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。从最初的1000个人中选出100个作为超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”,也是米粉最初的源头。后来,在“零预算”的前提下,洪峰建立起小米手机的论坛,这也成为米粉的大本营。

洪峰决定让研发人员在各大手机论坛中寻找手机极客和“发烧友”,了解他们的喜好,并邀请他们参与MIUI操作系统及手机的设计,小米成立了一个专门挖掘20万核心用户的数据挖掘团队,以更精准地定义核心用户群。这个团队每天的工作就是通过网络论坛和社区、微博、QQ等其他社会化媒体,精准分析这20万人到底是谁,购买过什么产品,访问过小米几次。

很快,就有了一部分米粉成为小米研发的外援团,即荣誉开发组。数据挖掘团队把每天搜集的用户需求、建议信息汇总,成为小米内部讨论会的主题,所以这才会有MIUI每周一次的更新。在刚开始研发过程中,不断有发烧友在小米论坛上呼唤:小米手机应该提供自由刷机系统功能。小米尊重用户需求,在最终版本中为用户提供了无锁刷机系统功能。其实一开始,小米并没有打算这样做,因为这有可能给公司带来后续服务上的麻烦。MIUI系统刚开始采用的是安卓原生输入法,过了一段时间,许多用户在MIUI论坛发帖投票,说他们更喜欢搜狗输入法,于是研发团队将其更换为搜狗。半年之后,由用户自主发起第二轮投票,大多数用户支持不内置任何输入法,由他们自己选择。最终,小米干脆不装任何输入法。就这样,MIUI每次更新的功能,就有1/3由“米粉”提供。这波最初由小米论坛产品研发阶段积累起来的“发烧友”后来成为小米手机最忠实的核心用户,成为帮助小米手机开展口碑传播的意见领袖(附件3 互动细节),这是最低成本的推广方式。黎万强说:“我们真正拉动了用户参与产品研发。MIUI每周发布一个更新版本,已经坚持了170周。每周,MIUI的用户都可以通过我们的论坛和微博提出产品建议,用户会投票来决定很多功能的取舍。这是和用户一起玩的精髓。小米得以搭建了一套通过用户反馈来改进产品的驱动机制。过去两年基本上没有花过一分钱打广告。”

2.3米聊——移动社交

        MIUI在各大手机论坛上的反馈给了小米创始人极大的动力,他们更加坚定了将小米做到极致的决心。系统有了,软件也要跟上。于是林斌、洪锋、黄江吉等人讨论:手机软件种类这么多,先做什么软件呢?先多方尝试:小米读书、小米分享、小米司机、小米便签,便在这个摸索过程中“出生”了。但是能让人眼前一亮的产品却还没有诞生,他们还在继续寻找着灵感。

 2010年1019,一款名叫kik的社交软件在登陆App StoreAndroid Market线之后的15日之内,就吸引了 100万用户,这个爆炸性的信息立即引起了小米的高度重视。于是小米在kik的基础上开始仔细研究用户习惯,准备打造一个适合中国用户的移动沟通工具。一周后,米聊就被研发出来了,比起kik,米聊有更完整的即时通讯体验:显示好友的在线状态和上次在线时间、显示信息“发送”、“已读”,还加上了对方“正在输入”的状态,随时随地把手机上的照片和音乐,甚至录一段声音分享给好友。这些小细节能够带来网络聊天时难得的互动感,“就像你面对面跟一个人说话,他点了点头或笑了一下,你知道他听见了。”黄江吉说。

很快研发团队注意到一个问题,就是单一的聊天功能可能会导致活跃度下降。他们商量再三,为了制造话题,增加用户之间的交流和互动,于是米聊添加了广播墙的功能。与微博的不同之处在于米聊只是针对封闭链条的好友,可以随心所欲地记录生活琐事。如果用户看到好友转发了别人的消息,还可以点过去看到那人的名片,决定要不要添加好友。

人手不足的压力一直让黄江吉的技术部门处于紧张状态,但这并没有让他们放松更新频率,他们坚信互联网时代的产品策略:迅速推出,快速迭代。在迅疾变化的移动互联网行业,时时收集用户反馈能够降低试错成本,迅速作出调整。

最开始,米聊的设计是让米聊和手机号码同时绑定,而非基于同一ID登录。这意味着当一个用户换手机号码后,会分配一个新的米聊号,得重新添加好友。这让很多用户非常困扰,于是不断有用户在小米论坛的Bug反馈区和新功能讨论区发帖:米聊能不能解决换手机不要重新添加好友的问题。小米社区的工作人员立即把这一现象反馈给黄江吉。经过研发团队的共同努力,很快,新的设计和调整就完成了,这一次,论坛上好评如潮。

不过,对于黄江吉团队来说,最大的挑战是如何让米聊在各种复杂的网络环境中,能稳定、实时的传输信息。QQ的多年探索已经在这方面积累了深厚的技术。这注定是个漫长而艰难的过程。这种强大的挑战却让团队更为兴奋,正如雷军所说:“我理解的极致就是做出超越自己能力的东西,只有极致的东西才能超越用户的想象,才会有良好的口碑。”

2.4 极致设计

 MIUI和米聊研发的同时,周光平和刘德分别带领两个团队开始手机硬件与外观设计的重任。雷军更是没闲着,为了表现小米科技对产品设计的重视,他提议设立“小米设计”的微博,作为小米与顾客交流设计思想的平台。程序员出身的雷军对设计也有着深刻的理解:“设计不是一种装饰,更不是一种功能,甚至都不是一种生活风格。对于小米设计师而言,设计,是一种思考方式。”

 雷军一有空就与刘德探讨如何使小米的设计更受欢迎。用户用着舒服,小米产品就会受欢迎,但如何让用户用着舒服呢?设计越贴近用户,用户用着就越舒服,而如何使设计贴近用户?应该让用户参与到设计中来。

 雷军抱着“让用户参与到小米手机设计中来”的想法,20125月,小米和站酷网合作,举办了“MIUI第二届全球手机主题设计大赛”,向广大民间高手征集小米手机“锁屏+桌面图标、时钟、壁纸+小米手机后盖”的设计方案。为了吊足胃口,雷军不仅为获奖选手准备了奔驰SmartMacbook Air等“史无前例”丰厚奖品,更是不惜血本请来了业内权威评委。看到如此诱人的奖品,广大“米粉”纷纷留言表达参赛的愿望,一时间优秀作品纷至沓来,雷军又专门在网站开辟了比赛讨论组。在担任评委之余,雷军常常抽出时间去讨论组里转转,听听大伙对这次比赛的看法,为以后活动改进积累着经验。

在这次比赛成功举办后,雷军又快马加鞭,接着举办了小米手机百万壁纸征集活动、第三届小米主题设计大赛等一系列群众参与活动,这些活动不仅为小米手机做了宣传推广,也让小米了解到了消费者的需求和喜好,自身团队的设计水平因此产生了质的飞跃。20133月,小米活塞耳机从来自全球55个国家的4600余件作品中脱颖而出,获得了2014设计界奥斯卡——iF国际产品设计大奖,成为中国首款获此殊荣的入耳式耳机。

2011年8月,雷军在新浪微博上发起投票——“你最关心小米手机的哪方面?”,结果发现:小米的性能、配置已经得到了用户的认可。

手机高端零部件需要提前定制,一部手机有800多个零部件,每个零部件背后都有好几家供应商,该如何进行供应链管理呢?雷军、林斌、周光平等人频繁地往来于台湾、日本。小米先后与高通、夏普谈判成功。(附件四:小米与高通,夏普的谈判) 最后一道程序是投入流水线生产,大家首先想到了为苹果代工的富士康。不过富士康开始没有理睬小米,最后英华达成为小米手机的首家代工厂。黎万强半开玩笑地说:“如果早知道做手机这么难,我肯定不会选择来做这件事,这算是无知者无畏。”

2011年4月的一天,小米手机1诞生。

3 赢得用户的芳心

        小米诞生只是第一步,关键问题是:如何赢得用户的芳心?

3.1微博营销

小米推出的MIUI产品已经积累了很好的口碑以及大量的粉丝,这些“发烧友”后来也成为小米手机最忠实的用户。MIUI论坛面对的只是小众,而要想真正网罗广大消费者,尤其是竞争对手的客户,微博无疑是一个大舞台。想到这里,雷军开始酝酿一场微博营销盛宴。20116月,微众与小米展开合作,小米运用微众运营系统,主要实现市场信息监测,为市场战略提供有效反馈信息。201112月,双方合作不断深入,小米升级到微众营销系统,主要实现企业微博矩阵管理,并帮助微博营销专员提高运营效率,在微博上发现更多营销机会。20123月,小米做了战略转型,全面转到微客服运营策略上,微众根据小米需求和营销流程订制小米微客服营销系统,支持扩张后30多人微博运营团队进行统一平台操作。

小米制定了微博营销准则——1、只服务有主动兴趣的用户。服务范围:私信、@、评论小米相关微博用户;2、让每一位用户都能感受到小米的情感关怀。加强与用户的情感建立,强化用户对品牌的认同;3、最快响应。每次回复都带有响应时长标签,方便工作考量;4、每条信息都能责任到人、每次互动都可跟踪。权限分级预设、工作自动分发、自动统计报表;5、引导用户通过私信投诉。

有网友说:“为什么没有银色机型?”黎万强团队与手机生产部门沟通后,在短短3个小时内回应网友——“我们立刻新增银色版”。黎万强说:“由于有了微博,收集粉丝意见变得非常直接快速,做出新的决策前后不超过3个小时,这在以前的媒体环境下是不可想象的。”

在小米2发布前夕,小米团队又聚在一起,共同商议有什么新鲜的点子可以吸引公众的眼球,经过几个小时热火朝天的讨论后,产生了如下这条微博:【#小米手机2微博开卖#转发狂送20台】新浪微博社会化网购首单,1221日中午12点,5万台#小米手机2#微博专场销售。现在起至20日,关注@小米手机,转发@好友,每天10-20点每2小时送出2台米2

根据知微观测的数据,截止到 2012 12 31 日为止,这条微博被转发了近 260 万次,近 150 万用户参与了转发,覆盖了近 5 亿人次,微博中的网站链接被点击了 30 多万次,它成了新浪微博2012最高转发记录保持者。从 2012 12 19 日至 21 日,“@小米手机”粉丝由之前的 76 万迅速增长到 152 万,平均每天增长近 40 万。

在微博转发狂潮火热进行之际,雷军决定趁热打铁,利用论坛、微博发起了一系列投票,不仅为其产品营销铺平了道路,而且拉近了用户和小米的距离。截止2012年底,小米手机销量已突破720万台,米粉已达1000万,小米官微每天有1+@

3.2话题营销

黎万强把”话题营销“概括为:反对高大全,表述娱乐化。

经过团队的讨论,第一个活动主题定为“我是手机控”。从雷军开始,发动大家晒出自己玩过的手机,瞬间就有100万用户参与,而且没有花一分钱。为什么呢?因为活动的本质满足了人性里炫耀的根本心理。小米做活动无外乎两极分化,要么有很大的利益诱惑,要么极大地娱乐化。这也是借鉴了其他一些做的很好的网上活动,比如百度魔图的产品,“跟哪个明星最像”,非常成功,也是满足人的炫耀心理,跟顾客一起游戏般的进行互动。

        说起话题营销的典型事件,无疑是小米手机青春版的营销过程。

        有一天,没有任何预兆的,雷军启动了一个很奇怪的主题叫“150克青春”。所有的素材就是校园的插画,比如说篮球、游戏机、翻墙、考试作弊等,高潮环节是小米七个合伙人拍的一个微视频,当时《那些年我们追过的女孩》正火,雷军等七个合伙人参照那个调调拍了一系列的海报、视频,相当于一群老男人的集体卖萌,话题感十足。为了刺激转发,小米甚至下了一个狠招,这个招数在小米的所有事件营销里屡试不爽,就是有奖转发送小米手机,当时是3天狂送36台小米手机。最后的战果是,“小米青春版”微博转发量203万,涨粉丝41万,创下了2012年微博最高的微博转发数。

   就在很多的用户都还莫名其妙,为什么是150克时。谜底揭晓了—那是小米青春版的重量,包装盒里面写的是内有150克青春,噱头十足,这也体现了小米手机”用户至上的理念:1499元不重要,双核不是重点,800万象素不是重点,用户拿到手那一霎那感觉才是重点。

   不仅是微博,在雷军和小米成员的共同努力下,各个平台都成了小米与顾客互动的战场:

   论坛——“智勇大冲关”活动,参与的人次是1800万人次,形式是大家比拼谁更了解小米手机的一些参数。

   微信——“大家看直播发布会”活动,让用户来做抢答,形式很简单,但是非常切中要害,两个小时内就有280万的销售量,增加了18万的粉丝。

   QQ空间——做了红米的独家发布,但是把发布做成一个互动的活动开始预约。750万用户预约,用了90秒的时间10万台售罄。

   黎万强这样评价小米的话题营销, ”所谓以话题营销和活动营销为支撑的参与感其实绝对不止成立一个“互动营销部”那么简单。我们要想办法塑造一种有爱的互动,让你的用户,以及你的员工也发自内心地热爱你的产品,发自内心地来推荐你的产品。“  他一直坚持,用户参与感才是小米营销的灵魂所在。他最得意的事情也许就是一脸幸福的在镜头面前晒米粉送给他们的礼物,有的用小米一颗一颗粘成的一部手机,实在羡煞旁人。

“激烈角逐“——限量抢购

由于是选择了全线上的销售渠道,销售模式的选择就至关重要了。是限量销售好,还是开放性销售好呢?雷军有些犯难了。最终,考虑到公司产能不足,渠道不完善,人才缺乏等方面的因素,决定了限量抢购的销售方式,既可以有效地保持热度,也能更好的控制销量。

最后的结果,也没让雷军失望。每次新品发售基本都是在数分钟之内售完,在小米手机1s发布时更是创造了以315秒的速度销售完20万台手机的纪录。

小米1的成功发布及不断刷新记录的销售数字,成功打开了小米手机市场,从此小米的势头便愈发凶猛,每款新机型的发布都是盛况空前的,年销售数据和市场份额屡屡攀升。

小米手机年销量

2011

2012

2013

30

719万台

1870万台

正在小米上下为此庆贺,干劲十足时,却接到了来自网友的质疑。一位自称网页前端开发工程师的网友说,他发现,抢购界面上的“抢购”按钮形同虚设,因为按钮并没有经过post请求,而世界生成了“售罄了”页面。也有网友怀疑官网的抢购销量与官网真实销量存在着非常大的差距。面对这些质疑,小米公司包括雷军都坚决的回应说,限量是由于产能不足,并表示小米正在努力扩充产能,尽力满足每位米粉对小米的需求。即说明了原因,又表明了决心。但是,事情当然不会这么简单就解决。为此小米团队也很烦恼,最终为了安抚米粉们的心,为“多次抢小米失败“的米粉,特别提供”F码“,方便其购买。

4 获得用户的口碑

小米越做越大,以后的路还远,面对未来的种种挑战,雷军又会如何做呢?

4.1 同城会——与米粉一起玩

        2012年226日,冬天的脚步还未走远,深圳街头行人匆匆,急着逃离阵阵寒风。而在海景奥思廷酒店,却是人山人海、热闹沸腾,小米深圳首站同城会就在这样的火热中开始了。只见米粉们排队等待小米为他们定制的文化衫、徽章、杂志、贴纸,他们高举亲手设计的横幅,疯狂地呐喊着欢呼着,尽管寒风凌咧,然而他们的热情依然高涨,在场地的一角,自发组织的志愿者们正在为米粉们提供爆米花,大屏幕上微博直播着盛况,各路媒体严正以待,时间一分一秒地在挂钟上走着,滴滴答答......

同城会开始了,阿黎走上了舞台,场下一阵欢呼,他发表了热情激扬的讲话,并在现场亲手发放礼物。接着,精彩的抽奖活动,帅哥的演唱,美女们的小游戏一阵接着一阵,点燃了大会的高潮...放眼望去,无一人不欢欣雀跃。现场的工程师,细致地给米粉们讲解MIUI以及小米手机的玩法;论坛著名米粉JACKP也走上台,和大家面对面的互动;媒体们当然不肯放过这个大新闻,纷纷参与到活动的互动,长枪短炮,好不热闹。最后,由阿黎给粉丝们发放带来的银质勋章、雷军亲手签名的小米手机后盖等奖品。粉丝同城会大获成功,雷军在电视前默默关注着这一切,露出了久未出现的笑容。

       米粉们的热情疯狂展现了“米”文化已经广泛得到大家的认可,黎万强说:“别人是用手机,而小米的用户是在‘玩’手机。”持续推动小米前进的力量是什么?用雷军的话说,是人民群众的力量。“从人民群众中来,到人民群众中去。”黎万强则强调要赢得用户口口相传的口碑,他总结小米口碑的“铁三角”:社交媒体是口碑传播加速器,与用户一起玩是构筑关系链,好产品是驱动口碑传播的发动机。

4.2 学习小米,反制小米

       小米在手机领域创新的商业模式,同行们经历了“看不见-看不起-看不懂”的过程,没想到名不见经传的小米竟然折腾出如此大的动静,给传统手机品牌开始带来不安与压力。业内一度对小米嗤之以鼻,认定其难成气候。但他们万万没想到,这个雷军竟然创造了奇迹。小米在2013年总计售出了1870万部手机,远超传统手机巨头。它的突飞猛进让以华为、联想、中兴等传统手机厂商如梦初醒,他们决心学习小米模式,自我革命,脱离母体,打造独立品牌,培育忠实粉丝,“学习小米,反制小米”。

截至20131216日,红米已经霸占了低端市场将近5个月之久,巧的是,这一天正是小米科技CEO雷军的生日。在大家都觉得红米手机独领风骚,不会有竞争对手的时候,华为开始了他的第一步反击——荣耀3C正式推出了,并且以798元的售价再抄新低。华为荣耀3C本着必须与红米决一死战的心态推出,在最为敏感的配置和售价方面,华为给雷军送了一个“生日礼物”。不久,雷军便在微博上公布,为了答谢米粉们,红米17日将下调100元,从原本就堪称“铁索横江”的799元降到了699元。谁都知道699元的红米意味着什么,压力旋即抛给了华为荣耀,拿下一局。然而其他厂商却更加高调围剿小米,酷派看到华为初败,于是酝酿对电商团队做大幅调整,对小米开始新一轮进攻。酷派先是制造悬念巨大的“尖叫门”事件,为“5·20”大神节造势。紧接着,58日酷派派了一波模特到小米楼下举牌示威,以第一车模“兽兽”领衔,十几名嫩模打出“买小的不如买大的”、“买米的不如买酷的”标语。

面对各路群雄的围追堵截,模仿超越,小米模式还能走多远?雷军陷入了深深的思考。小米的核心竞争力在哪里?我们的粉丝会不会被他们抢走?

雷军回顾了自己创办小米的经历,每一步路都是与粉丝一起走下来的,不管别人如何打价格战,小米的核心在粉丝,应该坚持保持核心特色——与粉丝做朋友,高配置低价格只是小米给粉丝的福利,小米胜在整体,从产品到营销再到服务,都是与粉丝共同成长。然而,如今魅族已经无法与小米同日而语。

随着小米手机使用的人越来越多,出现的问题也越来越大,粉丝不满也越积越多,这让雷军和团队深感忧虑。

首先是针对众多网友吐槽的小米手机买不到货,甚至质疑小米故意搞“饥饿营销”的说法,雷军在接受媒体采访时主动做出了回应:小米之所以供货紧张,并非饥饿营销,而是需求量太大,远超过小米现在的供应能力。而且智能手机的

需要提前34个月订货,很难提前预测34个月之后的销量,同时提前订货也需要预付大量资金,小米当下还没有这样的资金实力和风险覆盖能力。此外,雷军还表示即便是苹果,三星这样的大品牌,在新产品刚上市的前几个月里,也同样存在缺货的问题,而这也是整个消费电子行业的困难。

然而抢到小米手机的用户也有不少怨言,其中有人就吐槽说:手机出现一点故障,需要维修,但是——请问小米的维修点在哪?对此,雷军表示,小米正在全力在各地建设小米之家站点,各地的小米之家站点正是为该站点所在城市的小米用户提供维修服务、退换货、线上交流、硬件检测、咨询体验等一系列相关的服务而设置的。小米之家,顾名思义就是“发烧友之家”。在小米之家,顾客可以享受到最全面的咨询服务,最快速、省心的售后服务以及在线售后预约服务——顾客可以获得关于小米官方产品最全面的产品信息,无论是产品规格还是操作指导,甚至包括更深入的玩机技巧;当顾客的产品出现问题时,小米之家为其提供快速、省心、贴心的售后服务,承诺在1小时内完成维修,在收到商品7天内还可以享受无理由退货服务;快捷的在线售后预约服务会让顾客避免长时间排队的问题,还会让小米之家员工提前获知顾客的售后服务需求,从而提前为顾客准备详尽的处理方案。小米之家从2011年下半年开始建设,目前已经建成29家,涵盖城市包括:北京,上海,深圳,广州等。每一个小米之家的店面的设计与装修,均是精心制作,环境温馨,旨在体现“与米粉交朋友”的理念。为了更好地满足客户的需求,雷军表示,小米将大量引入第三方维修中心,并且按照规划,到3月底小米手机特约维修中心将覆盖全国120个城市,并且小米还在努力建设自己的维修队伍。此外,雷军还向广大米粉保证,在保持低价的同时绝对不会失去优质服务,将着重对第三方服务进行监管。

        虽然存在很多的吐槽,但是雷军始终坚持引领小米手以顾客为导向,坚持“粉丝经济”。雷军说“小米要追求超高性能和超高性价比,提供能让用户尖叫的产品,这是小米的立身之本,是小米一切商业模式、产品策略、营销方法成立的前提”。

发展到今日,在小米论坛上,有几个核心的技术板块:资源下载、新手入门、小米学院,后来增加了生活方式板块:酷玩帮、随手拍、爆米花、同城会等。目前注册已经超过1000万,日发帖量超过10万。在小米论坛上,用户可以决定产品的创新方向或功能的增减,为此,小米设立了“爆米花奖”:每周五下午5点被定义为橙色星期五,每周都会发布新版本。下一周的周二,小米会根据用户提交的体验报告数据,评出上周最受欢迎的功能和最烂的功能,以此来决定小米内部的“爆米花奖”。同时,众多米粉参与讨论功能,会在下一个版本中做改进。这种将员工奖惩直接与用户体验反馈挂钩的完整体系,代替了内部考核和考勤——这样来确保员工的所有驱动不是基于老板的个人爱好,而是真真切切地从用户反馈过来的。

        米粉是小米手机最忠实的用户,米粉重复购买24台手机的用户占42%。黎万强说:“做朋友的心理就是,如果你这个问题是你的朋友来找你解决的话,你会怎么做?那当然是能解决就给他立刻解决了,解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去,如果能够踏踏实实地维护好一两百万的用户,这些用户真的是认可我们,对这个品牌的忠诚度、认可度很强,其实就够了,不要想太多。”

商场如战场,雷军带领小米战胜了一波又一波的挑战,但他明白这些还不够,他的梦想是打造世界级企业,如今小米已经做好了国际化准备。雷军斥巨资购买小米全球域名“mi.com”,先在中国周边国家和地区建立试点,迈出走向世界的第一步。然而小米作为有着互联网基因的新兴手机企业,在供应链、销售渠道、售后服务等一系列环节上存在先天不足,小米世界级企业的梦想如何才能实现?面对国际环境的复杂形势,小米还能延续自己的奇迹吗?

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